转载于 《糖酒快讯》 作者： Mia

          随着返程高峰的到来，2024龙年春节假期接近了尾声。今年春节，国内大循环、国际国内双循环背景下的消费结构变化趋势愈发凸显，节日期间的消费市场也更具备看点。

          除了年夜饭饭桌这一常态的酒水品牌竞争消费场所，生活化营销也是酒企品牌近年的必备发力点。春节前后，白酒品牌针对消费者的“瞬间需求”整活，成为年节味道的一部分。

场景一

全场都是折扣价

          “大概预算是多少呢？走亲送礼带上这款很不错。”

          “春节期间的折扣是买一送一，现在是（大年三十的）最后半天了，提走就给您算买一赠二嘛。”

          华灯初上，春联悬挂，今年的春节假相较往年稍晚，在除夕的最后时刻，仍有不少人走进年味浓郁的商场，搜寻合适的年货。

          春节团聚，总少不了酒的助兴，经编者走访了多家商超发现，与其他品类相比，白酒仍是年货消费的重头戏。各地知名度较高的品牌被摆在明显的位置，也是消费者走亲访友的热门选择。

          从折扣力度上看，今年各大卖场推出的酒水特价活动优惠都比较大。上述原价288的某知名品牌产品“买一送二”的对话就发生在当地的一个大型超市，原价238元、338元的名酒品牌也被贴上醒目的减50、减40元的折扣标签。

          一位选购酒水的消费者表示，在选择白酒产品时，超市的陈列方式会成为影响自己购买选择的重要因素。对于导购的推荐，有的会增加对酒水品牌的认知，也有的会影响对品牌的好感度，会酌情因懂行、真诚等因素来考虑是否采纳导购的推荐。

          在节假日期间，消费者的购物意愿提升，与日常消费相比，春节购物不仅在满足囤货的需求，还需要满足消费者的愉悦消费体验。此时，酒水品牌通过线上线下平台促销、扫码开奖等形式与消费者增加对话机会。在行业人士看来，节日期间商超端的酒水限时促销战，在达到刺激动销的目的之余，也不失品牌曝光的考量。

场景二

2024大年夜，白酒霸屏

          春节，家庭团聚与社交集中的黄金时刻，在观春晚、吃年夜饭等习俗中，举杯共饮、数倒计时等活动拥有了特殊象征意味，也让春节联欢晚会成为白酒品牌热衷的品牌传播平台。

          除夕当夜，一线酒企“霸屏”春晚，节目开场前的十个广告中，各大白酒品牌纷纷亮相，以秒计的高额黄金时段广告费，让全国观众惊叹白酒企业的品牌实力。

          在社交媒体和数字营销的应用上，一线白酒企业更是出类拔萃。春节晚会上的“和美好礼”的独家互动送祝福活动，为观众提供抽奖体验的同时，在社交平台上实现了后续的裂变式营销。节后，小红书、微博等热门社交APP中，仍有大量用户晒出自己的获奖截图、收货照片，使“和美好礼”活动形成二次持续传播，有效扩大品牌曝光度，与消费者建立了更紧密的互动关系。

          近两年来，酒水品牌组团借势央视春晚，在观众面前争先亮相，展示行业地位和品牌实力，为接下来一年的业绩增长做铺垫。从行业角度看，也预示着春节销售战的竞争将更加激烈。

场景三

中国白酒，做世界的硬通货

          今年春节期间，出境游的消费热度明显飙升。据飞猪平台数据，春节期间出境游预定量同比去年增长超过了15倍，预定节奏较去年提前半个月。

          而在消费市场恢复的同时，白酒品牌已经率先开启了海外布局，去年六七月，就有茅台赴英、泰，五粮液赴英、匈，洋河赴法，仰韶赴法等等出海事件，欧美市场、东南亚成为白酒海外布局的重点区域。

          几年前，曾有消费者在免税店凭关税补贴购买价格优惠的中国白酒，曾流行“中国白酒产品畅销海外”的说法，而今这一趋势，越来越扩散到其他品牌的白酒上。

          在国内一些大型机场免税店，酒类产品划设独立片区域销售，不时推出产品折扣活动，另外不少老牌白酒品牌推出的区别于常规产品的外贸版本，因内销买不到，大幅提升购买吸引力。

          而在刚刚实行免签的旅游热门地泰国的机场免税店中，除了美妆产品之外，国内酒水产品也成为热销主力对此，一位研究品牌的行业人士表示，国内市场面临着存量竞争，白酒也面临着向海外市场寻求增量的压力，但目标客户还处在从海外华人逐步向外国人过度的阶段，因此布局免税店，方便出入境的人群购买。

          一位常驻马来西亚的旅游自媒体博主也表示，当地酒水的税以酒精含量为标准征收，税费很高，在超市中购买二锅头的价格是国内的十倍，所以在白酒品牌加速布局海外市场的过程中，免税店是最具性价比的选择，更容易被消费者接受，成为一个极佳窗口。

          史上最长春节假期，为2024春节档赋予了特殊商业价值，随着消费主力人群的逐渐演变，各大品牌抢占市场的营销更加内卷。从当前白酒市场状况来看，已经有越来越多的白酒品牌抓住日常生活中最火的社交场景，为消费者创造更多“瞬间需求”。而在渠道多元布局的基础上，与消费者建立良性互动关系，将是保持市场竞争优势的有效尝试。